När algoritmerna får sociala medier att skrumpna – vad händer med kreativiteten?

Allt fler kreatörer upplever att de stora plattformarna blivit svårare att navigera. När algoritmerna styr flödet sinar det kreativa utbytet. Men finns det alternativ som kan ge nytt liv åt kontakten med publiken? I en omvärldsspaning för BoostHbg tar Hillevi Gustafson upp insikter från ett samtal på Media Evolution om vilka alternativ som kan ge kreatörer större frihet och mer hållbara relationer med sin publik.

De senaste åren har det varit en självklarhet att använda sociala media plattformar för att nå ut med ett projekt. Det har varit ett enkelt och billigt sätt att hitta och bygga sin publik, speciellt för mindre produktioner med begränsade resurser. Enligt Svenska Internetstiftelsen använder 84% av svenskarna någon form av sociala media plattform dagligen. Dock så har många av dessa plattformar blivit minde sociala och svårare att navigera för enskilda kreatörer de senaste åren. Numera finns det mindre kontroll över vad som syns i nyhetsflödet, mystiska algoritmer styr mer och de kan förändras utan förvarning.

För några veckor sedan bjöd Media Evolution in till ett event om detta med titeln Rethinking Social Media Platforms – New Strategies for Engaging an Audience (kan ses i sin helhet här). Samtalen fokuserade på vad det egentligen innebär att förlita sig på plattformar som vi inte har någon riktig insikt in i. En av talarna, Maja Kahlke Lorentzen, pratade om vad vi kan göra när plattformar inte längre funkar för oss. Hon nämnde bland annat essän TikTok’s Enshittification av Cory Doctorow och hur detta fenomen börjar göra många av plattformarna relativt oanvändbara. Hon delade flera exempel på alternativa plattformar som ger mer frihet och kontroll till de som använder dem, som t.ex. Mastodon som fick en boost efter att Elon Musk köpte dåvarande Twitter. Internetstiftelen ser dock i sin undersökning att det är väldigt svårt för nya plattformar att etablera sig.

Det är tydligt att om vi som användare vill ha mer makt, kommer vi även behöva ändra vårt eget beteende. Maja påpekade att när man testar alternativen, så får man ofta en känsla av att ingenting händer på de plattformarna. Men det är för att man måste själv leta upp det man vill se och nu har många vant sig vid att få saker serverade till sig av algoritmerna. Att bygga en publik på en plattform som man har mer kontroll över kommer kräva nytänk och kan vara mer tidskrävande på vissa sätt – det är svårt att förändra beteende. Dock, så kan det ge mer långsiktig och starkare band med en mer engagerad publik som är mindre utlämnad åt tech-bolagens nycker. Moderatorn för eventet, medieanalytikern Johanna Koljonen, började med att påpeka att kultur behöver folk, och folk behöver varandra – så hur löser vi det här strukturella problemet tillsammans?

/ Hillevi Gustafson – frilansande branschanalytiker och
filmskapare – för BoostHBG/Kulturförvaltningen i Helsingborgs stad